SHOPPERSTUDIE

 Badischer Winzerkeller eG und plan + impuls GmbH präsentieren erste umfassende Shopper-Studie für die Weinbranche

Neue Erkenntnisse zu Einkaufsverhalten, Segmentierung und POS-Impulsen liefern wichtige Insights für Handel und Vermarktung

Breisach / München, 24. November 2025 - Die Badischer Winzerkeller eG und plan + impuls Gesellschaft für Marktforschung & Beratung am POS mbH haben gemeinsam die erste umfassende Wein-Shopper-Studie dieser Art in Deutschland realisiert. Ziel war es, die reale Kaufentscheidung am Weinregal aus Sicht der Konsumenten wirklich zu verstehen – kanalübergreifend und faktenbasiert. Ganz nach der Devise: „Der Shopper steht im Mittelpunkt und nicht der Hersteller“.

Tiefenblick ins Weinregal

Um ein realistisches Bild der Kaufprozesse zu erhalten, umfasst die Studie zwei methodische Säulen: Zum einen die Qualitativen Insights durch begleitete Einkäufe. In LEH, Discount und Getränkefachmärkten (GAM) wurden Shopper in realen Einkaufssituationen beobachtet und begleitet. Diese „Shop alongs“ geben Aufschluss über Fragen wie „Wie erfolgt eine Orientierung am Regal?, Welche Signale helfen bei der Suche oder lösen Kaufimpulse aus? und Welche Rolle spielen Herkunft, Preisstruktur und Verpackung in der Sortimentslogik?“ Zum anderen die Quantitative Erhebung mit über 2.000 Wein-Shoppern. Die repräsentative Befragung liefert unter anderem Zahlen und Fakten zu Kaufentscheidung, Kanalpräferenzen, Preissensibilität und zur Kommunikation am Weinregal sowie Qualitäts- und Herkunftswahrnehmung.

Elementare Ergebnisse für die Weinwirtschaft

Wein bleibt eine beratungsintensive Kategorie - auch ohne Personal

Ein zentrales Ergebnis: Selbst geübte Wein-Shopper benötigen Orientierungshilfen. Eine klare Segmentierung und eine nachvollziehbare Regalstruktur beeinflussen die Kaufentscheidung messbar. Des Weiteren konnten die Shopper in unterschiedliche Wein-Shoppertypen geclustert werden. Dies ermöglicht eine dezidierte Bearbeitung der unterschiedlichen Zielgruppen.

 Kanalübergreifende Unterschiede stärker als erwartet

Die Vielfalt und Qualitätsversprechen im LEH werden geschätzt, aber Überangebot kann überfordern. Im Discount spielt der Preis eine zentrale Rolle, aber zunehmend zählen auch klare Typologien („fruchtig“, „trocken“, „regionale Editionen“). Der GAM-Bereich steht für höhere Beratungserwartung, stärkeres Qualitätsbewusstsein, gezielte Suche nach regionalen Spezialitäten oder Gebindealternativen.

 Category Management wird in der Weinbranche unterschätzt

Die Studie bestätigt, was in Branchenanalysen immer wieder deutlich wird: Oft wird Wein im Handel nach Sorten- oder Herkunftslogiken geführt, aber ohne shopperbasierte Sortimentsarchitektur und Platzierungskonzept. Für Winzer und Vermarkter ergibt sich die Chance, gemeinsam mit dem Handel stärker strategisch zu arbeiten - entlang der tatsächlichen Shopper-Bedürfnisse.

Statements der Projektpartner

„Für uns als große Erzeugergenossenschaft ist es entscheidend zu verstehen, wie unsere Weine am POS wahrgenommen werden. Die Studie liefert uns ein präzises Bild über die Erwartungen der Shopper und zeigt deutlich, wie wir Sortimente und Kommunikation gemeinsam mit dem Handel noch zielgerichteter ausrichten können.“ resümiert André Weltz, Vorstandsvorsitzender des Badischer Winzerkeller. Alexander Ehrl, Geschäftsführer plan + impuls GmbH, führt zur Shopper-Studie aus: „Wein ist eine der komplexesten Kategorien am POS. Die Verzahnung von qualitativen Beobachtungen und einer großen quantitativen Stichprobe ermöglicht uns erstmals ein vollständiges Bild über Kaufprozesse, Hindernisse und Chancen. Diese Erkenntnisse sind ein echter Schritt nach vorn für Category Management und Vermarktung in der Weinbranche.“

Relevanz für Weinerzeuger und Handel

Die Studie bietet der Weinwirtschaft eine valide Grundlage, um Sortimente shopperorientiert weiterzuentwickeln. Im Vordergrund stehen Impulse für POS- und Marketingmaßnahmen, die tatsächlich wirken. Entscheidend sind auch grundlegende Daten, um Handelsargumentationen zu stärken - etwa bei Platzierungsgesprächen. Die Studie gibt zudem praktische Empfehlungen, wie Regalarchitektur und Kommunikation zur Kaufentscheidung beitragen können.

Perspektive ist Wissenstransfer für die Branche

Der Badische Winzerkeller und plan + impuls bieten individuelle Ergebnis-Präsentationen der Studie für Handelspartner an. Ziel ist es, die gewonnenen Erkenntnisse breit in der Branche zu verankern und weitere Best Practices abzuleiten. Kontakte gerne über Badischer Winzerkeller eG, Lea Tritschler, Leitung Business- und Markenentwicklung oder über plan + impuls GmbH, Alexander Ehrl, Geschäftsführer, a.ehrl@planundimpuls.de

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